Kонцепцията “Какво правят хора като мен?”

Може ли да променим поведението на хората? Да! С правилните подходи, насочени към правилните аудитории. Смисълът на всяка комуникация е един. И това е реакцията, която ще предизвика. Нека ви разкажа как 111 души предпочетоха не да купят най-изгодно дадена книга и не по най-удобния начин. Вместо това предпочетоха да направят нещо, което е свързано с техните ценности, и с това какво правят хора като тях.

“Какво правят хора като мен” е една от най-ценните концепции, които открих в книгата “Това е маркетинг” на Сет Годин. Предстои книгата скоро да излезе на български език. “Какво правят хора като мен” е много силна концепция – показва, че освен чисто функционални ползи, ние търсим емоционалните, моралните ползи, както и социалните такива. Тази концепция е много детайлно представена в книгата “Силата на навиците” на Чарлс Дюиг. Идеята е че ние, като човешки индивиди/социални индивиди, правим нещата, които правят хора като нас или такива, които смятаме, че правят хора като нас. И да – хора като нас знаят, че могат да оптимизират цената за почти всичко с няколко клика в интернет. Ако им е важно да оптимизират цената. И да – хора като нас имат ценности и желаят да направят света едно по-добро място. И са готови да направят нужните действия. 

И така – 111 души предпочетоха през последните 2 месеца да закупят Маркетинг 4.0 на Филип Котлър от издателството Локус Пъблишинг, а не от обичайните места откъдето купуват. Места, в които знаят, че могат да имат отстъпка – книжни базари, онлайн търговци. Или просто да купят от мястото, от което редовно купуват, а не да правят поръчка от ново за тях място.

Защо тези 111 души “преминаха” по предложената от мен потребителска пътека? Защо обмислиха, след това решиха и накрая действаха? Защото бяха правилната аудитория с правилното послание:

  • Ето една много ценна книга за маркетинга, която много ви препоръчвам. Не е задължителна. Но вътре можете да намерите много полезна информация като какво е поведението на потребителите в днешната дигитална ера, както и много детайлно развит според типовете бизнеси модела на 5As за етапи на потребителска фуния. Написана е от Филип Котлър в съавторство и е много актуална за съвременната дигитална ера
  • Можете да я закупите от която изберете физическа книжарница, както и онлайн. На някои места има отстъпки от 10 до 20%
  • Но можете и да направите нещо страхотно – можете да направите едно добро дело и ако решите – да закупите книгата без отстъпка. Просто въведете на този линк 1% като код за отстъпка. И няма да получите отстъпка в размер на 20%. За сметка на това тези 20% ще бъдат дарени от издателството за кауза – както бяха дарени миналата година за каузата на страхотната организация 1% промяна. А аз ще удвоя сумата от всички отстъпки с този код.
  • И така, нека сега ви разкажа за тази книга и BAR (Brand Advocacy Ratio) и PAR (Purchase Awareness Ratio) …

Заради този подход 111 души в рамките на по-малко от 2 месеца –  студенти в Softuni Digital и във Висше международно бизнес училище, както и техни познати – избраха да закупят книга без отстъпка, а “отстъпката” от 20% да отиде за кауза. И разбира се – моята отговорност – да удвоя сумата на тази отстъпка под формата на мое лично дарение за каузата.

В този случай парите ще отидат за каузите на Един процен промяна и на Предай Нататък. За някоя от каузите, които подкрепяме – дома в Берковица, дома за възрастни хора в Русе, училището за незрящи дечица, такива с проблеми в развитието във Владиславово и други. Тук можете да прочетете повече за инициативата, която заедно с Ваня Ананиева и много доброволци развиваме вече повече от 4 години.

Щом четете този блог пост – сигурно знаете, че препоръчвам много книги. И че когато преценя и винаги за конкретна аудитприя – за някои от тях давам money-back guarantee и то в двоен размер. Защо? Защото знам, че трябва да поема моята отговорност. Ако препоръчвам книга – не е важното, че я препоръчвам. Или че на мен ми харесва. Важното е да поема моята отговорност, ако някой реши, че това е книга, която ще му донесе полза – да действа. И да я закупи откъдето и както му е удобно. На цената, която избере.

Ако се питате дали имам отношения с издателството? Да – имам 🙂 Но не финансови. С Кремена от Locus Publishing имаме страхотна химия – тя се съветва с мен  за дадени книги дали си заслужават и за мен това е страхотно признание. Тя пък знае, че аз подхождам отговорно и за много книги съм й споделял, че съм скептичен за наличието на достатъчна таргет аудитория в България, или за стойността на дадена книга спрямо други книги. И да – за книги, които са 100% нещата, в които вярвам – пиша послеслова или кратка анотация. Както за Маркетинг 4.0, за която написах детайлно кое е най-ценното от всяка от главите, кое препоръчвам да се прилага и разбира се – има примери как тези концепции се прилагат и в България.

От друго издателство ми предлагаха да закупувам книги от тях с отстъпка и да ги продавам на студентите ми. Никога не бих го направил! Случи се, защото открих една страхотна книга, която често започнах да препоръчвам. Доколкото знам, бяха продали под 200 бройки и щяха да унищожат оставащите отпечатани. В момента са на четвърта или пета препечатка. Много се радвам, че имам възможност да препоръчвам толкова стойностни книги и много хора да откриват радостта от четенето на бизнес книги.

Та защо нямам финансови отношения с издателствата? Първо защото хора като мен не правят така. Никога! Но по-важното е, че нямам финансови отношения с издателствата, за да мога спокойно да препоръчвам която книга ми хареса. По същия начин нямам отношения с дадени книжарници или онлайн търговци. Студентите ми, клиентите ми, познатите ми имат инстинктивно въпрос: “А дали не ми препоръчва тази книга или учебник, защото има финансов интерес?”. И винаги казвам истината – нямам. Умишлено нямам. Така аз мога да препоръчвам спокойно книги от различни издателства, и го правя, на студентите, на клиентите, на познатите.

Така мога да препоръчвам толкова много дадени книги (на различни издателства), че да предлагам за тези книги money-back guarantee и то в двоен размер. Но само ако някой е прочел дадена книга. Опитал се е да приложи концепциите и подходите в нея. И ако не му се е получило – да сподели какво и защо. След което аз да дам насоки и да тества нещата. И ако пак не се получи като ги приложи – тогава ще му купя книгата обратно в двоен размер. Досега съм препоръчвал книги на над 12 500 души и нямам нито една предявена money-back guarantee. Което е страхотно. Значи хората, на които препоръчвам, знаят – хора като мен правят така – ако някой препоръча хубава и ценна книга, и ако си я купя и тя е ценна и ми е полезна – не се опитвам да “изкяря” печалба просто защото мога. А на този, който е препоръчал книгата толкова много му “пука”, че е готов да поеме риска да закупи дадена книга обратно в двоен размер.

P.S. Да, книгата “Силата на навиците” на Чарлс Дюиг на Издателска къща Хермес е една от книгите, които много препоръчвам. И за които през годините съм давал money-back guarantee в двоен размер на аудитории, на които съм преценил, че книгата ще е полезна 🙂