Стати в Мениджър на тема "Защо на големите платформи им се получават нещата?", написана от Георги Малчев

Или защо на големите платформи им се получават нещата?

Колкото повече – толкова повече. Потребители и интеракции, приходи, пазарна капитализация, глоби.

Представям ви статията, която написах за списание “Мениджър” – за мен винаги е чест и привилегия да пиша за списание от класата на “Мениджър“. Статията е публикувана през месец oктомври 2018 г.

Вечната маркетинг битка

Със сигурност знаете за какво е ежедневната маркетинг битка? Винаги е била за вашето поведение. От къде купувате електроенергия, домакински уреди, банкови услуги, …

В момента правилата на битката са по-различни, и битката е за вашата дигитална енергия. А тази енергия има интерфейс. И битката е именно за този интерфейс – екранът, или по-скоро поредицата от екрани, с които взаимодействате.

Мястото, в което прекарвате най-вероятно поне 20% от вашето време, и извършвате все по-голяма голяма част от значимите от маркетинг гледна точка интеракции.

Дали някой печели тази битка?

Видимо има печеливши. И със сигурност това са компаниите, които най-вероятно скоро ще задминат 1 трилиард долара пазарна капитализация всяка – Apple вече го направиха, предстои и други “интерфейс” компании да го направят – Amazon, Alphabet (с най-изявен участник Google), Microsoft, Facebook. Ако преди това не ни застигне корекция заради търговски войни, “балони” и други подобни.

Който държи интерфейса, държи потребителя

Доказано е, че мозъкът ни постоянно търси как да структурира постъпващата информация и как да опростява вземаните решения. В резултат на това постоянно търсим модели на взаимодейстия, които ни доближават повече до по-правилните и по-лесните решения. След което започваме да развиваме навик за съответното взаимодействие. И го надграждаме.

Apple, Amazon, Alphabet, Facebook, Microsoft, а и много от другите гиганти постоянно надграждат нашите взаимодействия и ни развиват навик – да кликаме два пъти, да задържаме пръста за нова реакция, да гледаме още едно и още едно видео, …Мозъкът ни свиква с удобството на техните интерфейси и за него става норма да ги ползваме. Замислете се – какви интерфейси ползвахте преди 6 или 8 години – най-вероятно няколко основни сайта и екран на телефон предимно за обаждания и sms.

Ако сте като повечето хора – най-вероятно в момента много повече ползвате само няколко основни интерфейса, от които поне един на някоя от петте гиганта.

И както вече сте забелязали…

Платформите не обичат да излизате от тях

Дори бих казал, че правят всичко възможно цялата информация да е при тях. Ако се разровите ще видите много примери за това как понякога платформите достигат да ограничаване на видимостта на нещата извън съответната платформа. Например – видеа, които не са качени във Facebook, или резултати от сайтове, които не са оптимизирани за Google – което не означава, че те нямат ценна информация за вас.

За подобни политики например Google постоянно водят спорове – кои приложения да са предварително инсталирани, кои резултати да се показват ако Google имат подобна услуга и т.н. Наскоро им беше наложена колосална глоба за това, а в началото на тази година имаше даже обществена поръчка от Европейската комисия за услуги по проследяване на конкретни резултати в Google.

Господството на платформите

А ако се върнете доста назад – Amazon бяха “уличени”, че ако сте оставили сигнал, че сте “ценово нечувствителен клиент” – ще видите по-висока цена за даден модел часовник ако търсите директно в тяхната платформа, отколкото ако попаднете през търсачка като Google.

Резултатът от битката за интерфейса? Все повече клонящ към господство на платформите. Както с текущите им интерфейси, така и с налаганите им нови интерфейси – чат платформи, гласови асистенти, home асистенти.

Финансовият резултат от битката за интерфейса? Много положителен за всяка от тези компании, а те успяват да добавят успешно нови и нови продукти и услуги.

А защо Linkedin заприличва на Facebook?

Защото потребителите вече имат своите навици как взаимодействат с интефейсите и каква стойност могат да извличат? И че не е толкова сложно даден интерфейс да се подобри да отговаря на тези нужди и навици. Може ли да няма чат? Да, но тогава ще ни трябва и друг интерфейс. Може ли да няма видеа? Отново може, но каква според вас ще е реакцията на потребителите, които вече са свикнали да гледат видеа и да консумират видео съдържание – нещо като появата на телевизията, когато радиото и пресата са били стандарта. А къде ще отидат компаниите и агенциите, които вече активно работят за видео съдържание, доколкото те вече го правят за други платформи и виждат колко добре работи то? Неслучайно мотото на конференцията на Facebook в региона беше “It’s all about video”.

Сигурно се сещате за платформи, които вече не ползвате или са почти умрели – като някои браузери, някои модели телефони и техните екосистеми от приложения, някои социални мрежи. Тези платформи не успяха да достигнат или да задържат критична маса от потребители и да са основен интерфейс за все повече интеракции. Защото масовостта на ползване на тези интерфейси е свързана с удобството за потребителите, а не просто с навика да се ползват.

Монополите с техните клъстъри

И тук идва темата с това как всеки от тези гиганти умело увлича и “качва” при себе си цели клъстъри от участници на пазара – разработчици на приложения, търговци, агенции, …

Google в момента много активно работят с предоставянето на своите платформи за AI (изкуствен интелект) на разработчици и на компании, с което да “демократизират” и тази област, както направиха с онлайн рекламата и с имейлите.

От друга страна например клъстърът на Amazon, и на подобни marketplaces (бел. ред. места за търговия) е толкова силен, че в момента много бизнеси осъзнават, че по-добре да продават направо там, защото да имаш онлайн магазин не е като да можеш да продаваш онлайн в днешната “интерфейс” реалност. Защото някой друг контролира интефейсът и честотата на ползването му. Вече е много скъпо да насочиш трафик към самостоятелен онлайн магазин, ако той не предлага нещо изключително и не си наложен бранд. Когато добавиш фокусът на Amazon върху това срещу годишна такса да имат бърза доставка и да не плащате за нея, както и уникалното удобство при пазаруване и обслужване – особено в САЩ е все по-трудно да се бориш с този модел.

Българският пазар и онлайн платформите

И в момента в агенцията , в която съм съдружник понякога идват потенциални клиенти, които вече имат “някакъв” онлайн магазин и си мислят, че само с реклама може да започнат да продават успешно през този магазин. Но за съжаление си мислят, че потребителите нямат вече изградени навици. А част от тези навици са да видят достатъчно на брой достоверно изглеждащи мнения на потребителите, да видят реални промо оферти, да видят най-продавани продукти, да не дават повече от стриктно нужните данни, и да са скептични към сайтове, които не познават и от които не са пазарували.

А помните ли Foursquare колко масово приложение беше? Знаете ли сега откъде им идват парите – те са мястото с много конкретни локации, честота на чекиране, мнения и т.н. Затова имат над 100 милиона долара приходи от продажба на информация за това дали в даден квартал един ресторант (и какъв) би бил успешен. Както и от партньорствата им със Samsung, Tencent, LG (за локациите).

Колко “ценни” ще стават тези гиганти?

Дали пазарната капитализиция на новите глобални мастодонти ще расте? Видимо в момента нищо не спира този ръст, а обратното – ръстът на техните акции продължава.  Свободни пари за инвестиции в момента – колкото искате. Даже масовите инвеститори имат доста свободни пари, а инвестициите в акции са част от порфолиото на участници на пазара – от индивидуални инвеститори до фондове. Масовите потребители вече се убедиха, че криптовалутите не са хапка за всеки.

А изказано или не – всеки се чуди кога ще има корекция в пазара. И макар да инвестират в акции – всеки има поне едно наум. Пример за това е резкият спад на акциите на Facebook – 20% е огромен спад за компания, която се развива повече от успешно. Този спад беше повлиян единствено от това, че не се продължава да се увеличава с бързи темпове броят на потребителите в основната мрежа (защото Facebook притежават и все по-успешно развиват Instagram и Whatsapp).

Дали да се притеснявате от спада на акциите на Facebook?

Както се шегувaхме в индустрията преди година, когато акциите на Facebook отново бяха спаднали – притеснявайте се ако Facebook предприемат радикален ход да пуснат платена услуга за милиардите си потребители – “плащаш и виждаш кой ти е гледал профила”.

А може би не толкова радикален ако се замислите – просто не е нужен на този етап.

А възможности компанията има все още много. На конференцията на Facebook в Атина екипът на социалната мрежа обяви, че предстои в скоро време пускане на реклама в direct messages в Instagram. И това е логично – следвайки това къде са потребителите, къде са интеракциите с предпочитан от потребителите интерфейс.

А сега ако се сетите за Foursquare и техните партньорства и структурирана база данни ще видите колко още много възможности съществуват.

Какви интерфейси ни очакват?

Моделът на това интерфейсът ще става все по-интуитивен, по-бързо да ни дава каквото ни трябва. Все повече ще се осланяме на изкуствения интелект да ни подскаже най-добрата за нас оферта, онлайн съдържание, приложение, …

Свързването на всичко в една екосистема е колкото удобно, толкова и плашещо. Защото тази екосистема научава все повече за вас и ни захранва с това, което с нашите сигнали й показваме, че харесваме. Което води до следващото ни взаимодействие. И в рамките на месеци или години ние вече сме част от тази екосистема. И е трудно да не я ползваме. Особено, която се появи като асистент в колата, асистент на компютъра, приложение в очилата ни, модул в хладилника ни.

Ако сте гледали филма Щрак (бел. ред. Click в оригинал) с Адам Сандлър – имате добра представа какво вече започва да ви се случва. И че от вас зависи как ползвате дистанционното. Във филма главният герой имаше дистанционно управление, което му позволяваше да се движи напред във времето. Така можеше да премахва неинтересните или неприятни моменти в живота си, за сметка на бързо удовлетворение. Не след дълго дистанционното управление се беше обучило до ниво да премахва конкретни неща. И връщането след това е трудно, мноооого трудно. Дистанционното вече се обучава. А производителят на дистанционното в момента е на върха на вълната за печеливш технологични компании 🙂

В обобщение

Затова ако мога да ви посъветвам нещо в края на статията, което да направите още тази седмица – започнете и си направете списък на интерфейсите които ползвате, извън строго професионалните. Подобно на сайтовете преди години – най-вероятно ползвате 2 до 3 основни, няколко допълнителни и няколко по изключение.

След това за всеки от основните интерфейси помислете, а най-добре – проверете, каква информация и съгласия сте дали досега. Тази информация винаги е видима – в интереси, предходни покупки, най-ползвани програми и/или услуги и т.н. И като трета стъпка решете дали не искате да добавите още някоя платформа. Или пък обратно – не искате да дадете повече сигнали за ваши интереси, макар и неотчетени все още в тази платформа.

Защото със сигурност ще взаимодействате с тези платформи и техните интерфейси все повече и повече.

Ако пък ви предстоят още няколко дни почивка и искате да разберете “матрицата” на създаване на нещо “зарибяващо” и какво ни очаква в следващите 5 или 10 години – препоръчвам ви книгата Неустоими на Адал Алтър. Това е най-обхватната, и съвременна книга за механиките, които се ползват, за да формират поведението ни. Ако се припознавате като някой, на когото прилагат механики тип “недовършено събитие, напредък, обратна връзка, социално взаимодействие – обещавам книгата да ви хареса. И да се възползвате по-качествено от интерфейсите, които предстои големите платформи и сайтове да ви наложат в следващите години.